外有政策，内有刚需，如何练就一双招生的“火眼金睛”

编辑 / liuba

不管课程做的多好，校园多美，没有学生等于这所校园没有灵魂，也没有持续发展的可能。因此做好招生工作也是各个学校关注的重点。在第五届VIS国际学校发展大会上，多位国际学校的招生负责人分享了他们招生中的小秘诀。

圆桌论坛：浅谈国际学校招生官的使命与责任

主持人：

王实 清华附中校长助理、升学指导中心主任，清澜山学校学术顾问

嘉宾：

任嘉佳  海嘉国际双语学校 市场招生部总监 

崔   璨  君诚国际双语学校 招生总监 

赵军惠  启明星双语学校 招生总监 

大家中午好，很高兴能和大家分享关于招生的故事。作为一名校长助理，学术顾问，在这里谈招生，本人感觉有一些小小的跨界。好在同台分享的都是各顶尖学校的招生总监，请他们来说更有代表性。接下来有请各位做个自我介绍吧。

我是北京海嘉国际学校市场招生的任老师，从事国际教育十多年了，非常高兴能跟各位交流。

大家好。我是来自北京君诚国际双语学校的崔老师,主要负责学校的招生工作，很高兴跟大家交流分享。

我是赵军惠，我是启明星双语学校的招生总监。2011年加入启明星。启明星自2002年建校，从一所蒙氏学校转变成为一所K-12的IB学校。现在有2个校区，三里屯校区1-5年级，北皋校区K-12年级。学校在发展，招生政策也在不断的变化。今天很高兴和大家分享我们的经验和感受。

以下全文约6200字

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王实：谢谢各位老师。本人从事教育20多年，无论是在北京四中，还是清华附中，或后派到海淀凯文，做教师，也做升学指导、还负责过教育教学管理等工作，对于招生管理工作也或多或少有过接触与负责。我觉得作为现有的不论是双语学校还是国际化品质的民办学校，招生环境很像前面老师说到的一样，是临门一脚。

然而，实际上说，招生工作并不简单是临门一脚。招生工作对于投资方与管理者来讲非常重要。不管课程做的多好，校园多美，没有学生等于这所校园没有灵魂，也没有持续发展的可能。对于招生还有一个问题，差异化。我们应该知道，学校就如同人一样是有差异性的。学生是个性，学校也应该有差异性，只有强调差异性，在市场当中才可以存活。

Question1

请各位老师跟大家分享一下，在招生环节当中各位学校有什么与众不同的招生策略？

赵军惠：招生的流程每个学校都做的差不多，但是要做出来自己的特色，确实不容易。我们认为在招生环节中，家长体验非常重要，从参观、申请、面试到注册，每一个环节的体验都影响着家长的决定。所以我们在招生细节上做了很多的工作。比如：如何把申请的流程做的更简洁、易操作，在提高家长的用户体验的同时，帮助招生做好数据分析。三年以前我们就在寻求很多的社会资源，也找了一些国际上比较流行的成熟体系。经过研究发现实现本土化还是比较困难的，尤其针对双语学校的个性化需求比较难，比如学籍筛查、数据分析。所以三年以前我们就自己研发了内部的招生管理系统，包括家长的申请到后台数据的统计。今年又研发了招生小程序，完全实现手机操作申请。有时间会后可以跟更多同行分享我们的经验。

崔璨：大家知道在北京国际学校大致分为三种，第一种是纯国际学校，招收外籍人员子女学校，像京西、顺义国际学校在国籍上是有所筛选的，只招收外籍；第二种是私立学校，可以走两种体系，参加国内中高考或是出国方向；第三种是国际双语学校，以出国留学为主要方向，每所学校都有不同的出口，基本上都是不参加国内中高考的学校。

君诚目前已经建校20年，相对来说是一所比较成熟的K12学校。目前招生方面没有过多市场宣传的行为，仅靠在校生家长与业界口碑，已经可以转化大量的生源。我们采用线上的（open apply）申请软件，它可以对接手机小程序，线上提交申请。当然也可以是邮件形式或约访的纸质版申请方式。大部分外籍学生家长，更倾向于在线申请，中国家长更希望是跟老师面对面交流，参观完学校之后走纸质化流程，现场申请流程更符合他们的习惯，所以我们是双轨制的申请模式。

整体申请流程分为：访校，根据政策筛选可招收学生范围，笔试，面试，家长面谈，个别年级会有复试的环节，经招生委员会评定之后我们会发放Offer或者拒信。

任嘉佳：在海嘉，我们乐于见到学生成长的多样性，在招生过程中我们更关注：作为一个学生，他在以往学校表现如何？他的性格特点、行为习惯如何？个人的兴趣、爱好有哪些？是否愿意积极思考？学业成绩如何？多样的学生组成了多元的海嘉。在学业上，海嘉老师会为学生提供专业的、个性化的教学指导，并为学生创造更多的机会去探索自己所感兴趣的领域。

对于家庭来说，家长们对孩子的教育需求与期望是不同的，我们希望家长清楚整个入学申请流程，同时建议家长可以参加海嘉校园开放日活动，全面了解学校的教育理念及课程体系。我们希望家长的期望能与海嘉的教育愿景与使命相契合，与我们提供的课程目标相一致，家校共同携手为学生营造温暖、积极正向的校园文化及学习氛围。

在学生的面试过程中，我们希望多方面去了解学生，例如：学生之前学校的成绩报告，老师推荐信，父母对孩子的评估，面试老师的观察及测试评价，我们会尽可能全面了解学生，并进行综合评价。

王实：关于招生具体过程的交流很多场合中并不多见，大家这次是实打实，掏心窝，把一些秘密拿出来分享。前面大家都提到对于技术的引进和更新。同时又提到充满爱心的细节构建。以及“合适”的问题。以上三所学校相对已经比较成熟了。即使学校有一些拓展的愿景，但是投资方从学校良性健康发展的角度考虑，并没有迅速扩大规模，以翻倍进行投入产出比回收作为诉求。这种情况下强调与学生互相的匹配度，是招生办更重要的职责。

不过，我发现在招生中还存在这样一种情况。招进来之后，当学校整体的文化与学生需求与期待之间不能产生对等时，学生会主动流失。这会对市场口碑延续与家长推荐产生负面影响。

Question2

那么如何保持学校与学生的适合度，在招生方面有哪些方法能够增进学校和学生产生这种“适合契合”的感觉呢？

任嘉佳：对学校来说，我们并不是以单一标准录取学生而是从多元的角度来考量、评价，这样才能成就海嘉多元的氛围。同时海嘉也一直秉承学校的一切教育资源必须服务于孩子的发展，所有课程设置、课程衔接、户外场地设置、后勤运营都是以学生为中心，帮助孩子及家庭顺利融入海嘉的学习生活。

一个学生及家庭进入到海嘉，不仅只是学生个人的成长，同时也是家庭的共同成长。良好的家校配合能够为孩子创造优质的成长环境。我们鼓励家长们愿意积极地参与学校的活动，搭建正向的沟通桥梁，推动海嘉社区的建设与发展。很多家长在参与海嘉的各项支持活动中，她们有机会了解学校运营，相关的理念政策，很多心中的问题随着活动的参与，自然而然就找到了答案。

有的妈妈说：自从参与PTA工作以来，不再把精力用来盯孩子，孩子的状态反而越来越好，我们的亲子关系也越来越好。 

所以我认为以下两点有助于增进学校与学生之间的粘合度：一是以学生为出发点；二是做好家校共建，为学生提供最有利的成长环境。

崔  璨：我经常会和一些家长说：每所学校都有自己的招生标准，千万不要去迎合学校做出改变，而是要找到适合自己孩子的教育。没有一所学校是完美的，教学理念、师资管理、课程体系等诸多方面整体契合度能在80%以上就是比较适合的。

有些为孩子选择国际学校的家长会存在一种消费者的心理。我交了多少万的学费，就要求学校提供给我怎样的优质服务，以及刚才许文俊老师提到的老师被要求充当保姆和心理咨询师这样额外的服务。通常我们会在招生咨询和家长面试环节充分了解家长对子女的教育规划、教育理念以及择校理念。

首先，我认为最重要的是家长和学校的契合度，作为一所双语学校我们希望我们的孩子是认同中国文化的，并且具备全球化的国际视野。我曾经遇到一位家长和我说，将来我们的家庭是计划移民加拿大的，因此希望孩子幼儿园和小学阶段no chinese。那么这种情况，对于我们国际化视野下的双语教育来说，作为专业的招生老师要对家长的思维方式和教育理念起到一定的引导作用，给出一些可行性的建议。

其次，我们要求招收的学生是一名高效的沟通者，这涉及到将来和老师同学的相处。

我们还希望他是一名学术的成就者，这并不是说我们只看分，单纯的掐尖。我们要通过他近两三年的成绩曲线来判断他是否具备学习的内在潜能。亲自负责升学指导工作的君诚总校长陈博士认为：每一位具备学习内在动力的孩子都有走向世界一流名校的潜能。所以我们要发掘这个孩子是否有内在的学习动力和学习兴趣。

每所学校都有不同的文化和风格，家长与学校的匹配度也影响孩子未来的成长和发展，因此我们希望家长和我们的办学理念，文化以及发展方向是相匹配的。在家校共建方面，学校及家委会也做出了大量的工作。

赵军惠：我特别认同前面两位老师提到的一些观点。可能大家也有一个共同的感受就是：近两年家长在择校上越来越焦虑。择校是双向的，我们希望家长在走访了众多的候选学校后，有自己清晰的教育目标与择校要求，不是被“忽悠”进来，之后发现这不是我想要的。

对于招生老师来讲，第一要了解家长的诉求，准确地介绍学校的理念和特点，不要“忽悠”家长。第二，选择适合的家庭。在选择学生方面每个学校的标准不一样，启明星在学生不同阶段有不同的要求。对于一个将要步入学堂的孩子来说，学术不是我们考察的重点，反而我们更看重孩子的心智发展成熟度、行为习惯和专注力、爱好等。这些也反应了一定的家庭教育。

对于小学高年级和初高中的学生来讲，确实对学术有较高的要求。可是我们也看到，孩子来源背景不同，他们的特长优势也不一样。从传统教育体系中出来的学生，有抗压能力、学习能力强，特别是数学逻辑分析能力。但是，由于英语学习时间不足，导致英文阅读写作较弱。那么这时候我们要看的就是孩子的综合素质与潜质，以及学校的教学资源是否可以进行有针对性地个性化的教学。如果学校可以提供学生所需，弥补其不足，发展其优势，那他就找对了最适合的学校。

另外，我们也强调家校共建。家长参与越多，投入越多，就会对学校越有感情。当家长有任何问题或者不满时可以和学校理性沟通。

王实：以上各位老师的分享都是从招办的角度去出发的。实际上我们招生办在学校有时并不只是一个部门，还承载着许多其他的职能与作用。焦虑的家长以及之前老师分享的焦虑的投资人，需要顾及的东西太多了。个别投资人利益驱使，不会考虑学生的差异化，心理健康等因素。自然这些压力转移到学校，首当其冲的就是招生部门。

此外还要面临以下的一系列问题：比如家长的诉求能否满足，中外教文化差异的挑战，国际教育在本土化落实的问题。

Question3

请问在工作的过程中各位招生老师面对的最大的挑战是什么？

赵军惠：刚才许文俊老师已经说了很多招生方面的挑战了，确实会面临一些投资人和校方对于招生数量的压力，也有老师对于学生质量的要求。我想说的是来自政策的挑战。

举个例子，不知道北京以外的学校有没有遇到学籍政策上的挑战。在两三年以前，教委对私立学校学生获得学籍的政策就开始了严抓，尤其是对于在朝阳区上学的外区学生。北京市非朝阳区，也就是我们说外区的学生就开始了非常严格的“无+3+3”政策。要求在北京市没有房产，在朝阳区租房三年，社保三年。

这些政策对于我们这些自主招生的私立学校来说产生了很大的影响。家长认可我们的教育体系，教学理念，但是就是因为学籍进不来。我们是K-12的IB学校，在北京就有5所幼儿园，每年我们需要把上百个幼儿园毕业生的信息全部梳理清楚。这成为我们招生部额外的一项重要任务。

崔  璨：针对赵老师讲到的这个问题，因为启明星是朝阳的学校，朝阳区是北京几大区里对于小升初，幼升小招生范围比较严苛的一个区。我所在的君诚学校和任老师所在的海嘉学校都属于顺义区的学校。顺义区对于小升初和幼升小的招生范围目前是可以跨区招生的，符合北京市其他区招生政策的学生也可以申请。

但是在其他年级转学方面，教委严格规定在学籍系统上每个年级一学期只有5个转校生名额。这对我们民办校来说还是很有压力的。

除了政策方面，我还想说一点，在座各位也有很多是招办的老师，大家可能也会遇到一些学生，ta通过了严格的入学考试进入到我们的学校，但经过一段时间的学习最终还是无法适应新的环境而产生了一些问题。我们如何解决这些问题，这对于我们招生环节的细化完善、学生管理制度以及教学管理的细化都提出了更高的要求。

招生办不隶属于行政部门，也不属于教学部门，通常情况下是直接对董事会负责的一个独立部门。我们要向董事会负责，同时也要协调教学部门以及行政部门的工作。在部门的协调之间，招办的老师对于学校的方方面面都要有很深的了解，包括了很多除师生配比、课程理念和升学指导之外的内容。

在君诚招生办的老师有一个特权：可以在上课的时候推门听课。招办需要了解课程设置，老师的教学模式，不断的学习和更新信息才可以在家长咨询的时候给出精确的回答。

我们也是在摸索过程中不断地成长，最近推出了一个计划，名字叫soft landing plan，所有的新生来了，我们都会制定这个软着陆计划并由教学校长统一安排。首先校长从招生办借阅新生资料，了解到所有获得offer的学生的详细信息，分班之后通知到班级教师，每名新生都会有一名指定的同学陪ta吃饭，帮助ta快速融入新环境。包括ta选哪门课外兴趣课，需要去哪间教室找哪位老师，以及后勤工作都是一对一的指定到位，就避免了一些细节的疏漏。

任嘉佳：谢谢两位老师的分享~

海嘉办学13年，已经有了三届IB毕业生，升学率达到100%，学生们都考到了理想的大学。对于招生压力来说，并没有其他学校那么大，更多的挑战还是源于以下两点：

第一，教育部门的政策调整，学校会因政策的变化，而做相应的调整，同时会将信息准确地传达给在校及新生家长。

第二，未来国际教育有很多变化和多样性，如何吸引更多的优秀学生加入海嘉，也是我们的挑战之一，也使得我们的招生范围进一步扩大，让世界各地的优秀学生都有机会加入海嘉。我们希望可以通过各种方式来来发掘学生的优势：优异的成绩；老师的积极肯定的评语；参加了重要的比赛或活动；个人兴趣及爱好，取得了哪些突出成绩；此外，在招生面谈环节中，有些学生可能会表现出成熟的思想、智力、谈吐而脱颖而出。

以上内容都是我们在不断调整和完善的。

王实：的确看来我们的招生工作已经拓展到了更多的方面，而不仅仅只是招收学生单一职能。

同理，我认为，学校应该发展更多社区的职能。它的作用并不只是学校内部各个部门职能的的规定动作的完成，而要有更广泛的服务范围。

大家不要认为社区的作用就是对周边的一个辐射作用，还应该包括各个国际学校所在的这个行业。我们应该知道学校是在一个国际教育生态圈中存在的。各学校各部门和部门之间不是争学生，恰恰是发展过程中的差异化和自我认同才会找到合适的学生。今年，我们成立了北京国际学校招生官联合会。在座的几位都是我们联合会的创始人，会员初始一共有7所学校。

建立这个联合会是为了做什么呢？

成立这个机构就是希望我们可以坐在一起探讨一些问题，这些问题不是探讨我们学校个性化的问题。而是交流来自社会的一些共性化的压力与挑战我们怎么共同面对。那么有这样一个交流研究的平台是十分必要的。不仅仅是对于某个学校，更重要的是对整个行业业态的良性循环起到推动作用。

我们现在做的仅仅是一个北京国际化学校的一个良性循环启动，希望以后在全国各个地方都有这种良性的平台产生。那样，大家也不会把我们民办教育中的国际教育看成一个另类与神秘，它也是非常正规的，进而拥有非常长远发展路径的一个教育路径与选择。

这样，我们得到的不仅仅是民众的，家长的，学生的认可。我们会得到更多政策方面的关注与“红利”。这是我们成立它的初衷。也欢迎大家关注我们，BAAO会有定期的活动，帮助大家可以进一步了解北京的国际教育和学校中招生部门的发展。谢谢大家！

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